产品如何定价，最简单的考虑就是合理的成本加上合理的利润。成本如何计算呢,这个问题非常复杂。租用场地、雇佣人员、购买原材料、机器折旧、市场营销、产品研发、出国考察、配备车辆等等，都可以看作成本。     经济学上的“成本”概念也很复杂。张五常《经济解释》卷二“收入与成本”，整整用了一本书来讨论这个问题。何谓成本，张五常给出定义：成本是无可避免的最高代价。成本起于有选择，没有选择就没有成本；最高代价不变成本不变；成本可以是变动的，也可以是静止的；历史成本不是成本等等。如何研究不同时间、不同国家、不同企业、不同产品的成本问题呢，经济学给出了“比较优势定律”，非经济学人士理解起来比较繁琐。     我们日常说到的成本，更多是和企业自己有关。就算是原材料，大企业和小企业的采购价格也可能相差巨大。为什么企业，特别是垄断企业，特别喜欢对外强调成本呢。因为成本有弹性，可以随需而变。让消费者知道成本是多么高，天天涨价才能理直气壮。极端一点，鸡蛋凭什么不能比导弹贵呢，母鸡吃的是月球上培育出来的天价饲料，这种贵族鸡的成本岂是土鸡可比。     从企业自身利益出发，成本和利润总是合理的。但是对消费者、对充分竞争的市场来说，存在的未必就是合理的。     《乔布斯传》第10章“Mac的诞生”挺有意思。苹果公司推出第一代个人电脑Apple I大获成功，名利双收。除了乔布斯自己，大家都把Apple I归功于技术天才沃兹尼亚克。乔布斯急于通过新产品Apple II和Lisa来证明自己。可惜项目进展不顺，团队成员也不胜其烦，公司高层只好让乔布斯转投到不招人待见的“麦金塔项目”，该项目只有4名工程师，团队好几次都差点被解散。项目负责人拉斯金的理想是做一款每个家庭都能拥有的电脑，价格不超过1000美元。为了降低成本，只能用最便宜的摩托罗拉芯片、最小的内存、最廉价的显示器，甚至不能有鼠标和图形界面。     乔布斯没有被成本吓到，或者说压根就没考虑成本。乔布斯再次像刘备那样以泪洗面，赶走了拉斯金，接管了整个团队，终于如愿以偿地用上了更强大的处理器、漂亮的鼠标，并支持越来越炫丽的图形操作界面，最终打造了苹果帝国真正的根基—Mac电脑。实际上，Mac电脑的最终成本并不比Apple II和Lisa高。乔布斯为Mac做的最重要的事情，也许就是禁止团队为了降低Mac成本或者赶进度而在产品上作出让步。苹果公司2011年第1季度总营收为267.4亿美元，净利润为60亿美元。对比其他厂家，甚至包括成本低廉的山寨厂商，那种成本加上利润的定价模式，确实需要重新审视。     道理似乎也简单，凭什么让消费者为了企业的成本买单呢，你以为你是那谁谁谁啊。成本加利润，是企业自己生存和发展的需要，终归是企业自己的事情。愿意选择什么、愿意付出多少，决策权永远都在市场和消费者这边。